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広告アトリビューションとは？

アトリビューションとは、コンバージョンの手柄をどの接点に与えるかを決める営みです。難しさのすべては、正解がたいてい1つに定まらないという事実から生まれます。

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定義

実務上の定義

広告アトリビューションは、コンバージョンの手柄を、その前にあった1つまたは複数の接点へ割り当てます。接点とは観測できるあらゆる接触——広告クリック、インプレッション、メール開封、自然流入。コンバージョンは、あなたが本当に重視するもの。購入、トライアル、獲得アポ、申込です。

難しいのは計算ではなく、結びつけです。どんなモデルも手柄を配分する前に、火曜のスマホのセッションと金曜のPCの決済が同一人物だと知っていなければなりません。アトリビューションの論争の多くは、モデルの衣をまとったID解決の問題です。

アトリビューションは意思決定の道具であって、会計記録ではない

客観的な正解を出すモデルは存在しません。手柄とは測定できる事実ではなく、影響度についての判断だからです。良いモデルとは、次の予算判断を他の選択肢より良くしてくれるもの。だからこそ、選ぶモデルは「下したい判断」から決まります。

数字がズレる理由

プラットフォームのピクセルが過少計上する理由

どの広告プラットフォームも、自社のピクセルが見えた範囲のデータだけで自分の答案を採点します。あなたの手元の数字とのズレは、主に4つの構造的な穴で説明できます。

デバイスをまたぐジャーニー

スマホでのクリックとノートPCでの購入は、両者を結ぶ永続的な何かがなければ、ただの2つの匿名セッションです。人物を認識できない以上、そのコンバージョンは計上されません。

Cookieの寿命とブロッカー

ブラウザの保存領域は短命で、日常的に消去されます。トラッキング防止機能はそれをさらに縮めます。クリックの数週間後に購入が起きるファネルでは、両者を結ぶはずの記録が失われます。

アトリビューション期間

プラットフォームは、クリック後の決められた期間内に発生したコンバージョンしか数えません。検討期間が長い商材は完全にその外へ落ちるため、じっくり効くジャーニーを起こしたキャンペーンが最低評価に見えます。

ブラウザ依存のイベント

ブラウザから発火するイベントは、スクリプトがブロックされたとき、タブが早く閉じられたとき、アプリ内ブラウザで決済が完了したときに失われます。サーバーサイドのイベントは、その3つすべてを生き延びます。

アトリビューションモデル

出会うことになる4つのアトリビューションモデル

それぞれが答えている問いは別物です。同じ真実をめぐる競合する推定値として読むことこそ、チームがアトリビューションを誤る最大の原因です。

ファーストタッチ・ラストタッチ・線形・データドリブン各モデルの比較
モデル手柄の割り当て方答えを出したい問い注意点
ファーストタッチコンバージョンの手柄を、記録された最初の接点にすべて与える。需要をつくり、まだあなたを知らない人に出会わせているチャネルはどれか。成約を決めた要素をすべて無視するため、認知チャネルを過大評価し、転換を担うチャネルを痩せさせます。
ラストタッチコンバージョン直前の最後の接点に、手柄をすべて与える。すでにある需要を刈り取り、売上に最も近い位置にいるチャネルはどれか。指名検索やリターゲティングが驚異的に見えます。他のキャンペーンが費用を払ったジャーニーの最後に立っているだけなのに。
線形ジャーニー上の記録されたすべての接点へ、手柄を均等に分ける。成果につながったジャーニーに、そもそもどのチャネルが登場しているかの素早く説明しやすい把握。決定打となった接点とついでの接点を同じに扱い、単に登場回数が多いチャネルを優遇します。
データドリブン自社の成約したジャーニーとしなかったジャーニーに当てはめたモデルで、手柄を配分する。モデルを成立させるだけのコンバージョン量が揃った後、多チャネルへ予算を配分すること。十分な量ときれいな入力が前提。データが疎かったり欠けていたりすると、根拠の薄い数字を自信たっぷりに出してきます。

どのモデルを選ぶにせよ、意思決定の基準は1つに固定し、他はセカンドオピニオンとして読むこと。成績の悪い月を説明するためにモデルを乗り換える——それが社内でアトリビューションが信用を失う典型的な道筋です。

シグナルの質

信頼に足るモデルの条件

壊れないID

1人に1つのプロファイルを、デバイスとセッションをまたいで維持すること。これがなければ、どのモデルも同じジャーニーの断片同士に手柄を配りながら、それを別人だと言い張ることになります。

サーバーサイドのイベント

自社システムから送るコンバージョンは、スクリプトのブロックも、閉じられたタブも、アプリ内ブラウザも生き延びます。経理部門が突き合わせられるのも、このイベントです。

代理指標ではなく、結果

たまたま最も早く発火する安易な代理指標ではなく、売上そのものを表すイベント——有料転換、成約、返金差引後の申込——をモデルに与えてください。

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ファネルを1〜2文で記入してください。どのアトリビューションの穴が成果を取りこぼしている可能性が高いか、そして最初に計測すべきものをアナライザーが書き返します。無料・匿名、アカウント登録は不要です。

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よくある質問

アトリビューションの疑問に、率直に答える

違います。トラッキングはイベントの収集、アトリビューションはその解釈です。すべてを計測していても解釈を誤ることはあるし、うまく結びついた少数のイベントから的確に帰属させることもできます。収集は配管の問題、アトリビューションは意思決定の問題です。

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